Las tecnologías basadas en la computación en la nube serán esenciales, según Cristina Lera, quien ha sido directora de Data & Tech en IPG Mediabrands durante más de un año. Un ejemplo notable es la herramienta de código abierto de Google (GTM Server Side), que está destinada a cambiar la forma en que se recopila la información del usuario en los activos digitales. Además, destaca la creciente relevancia de las «clean rooms» no solo desde una perspectiva tecnológica, sino también en términos de privacidad.
El desafío del cookieless ha impactado notablemente, pero Lera enfatiza que la transformación digital no es un evento único. Señala que el enfoque de IPG Mediabrands es comprender que la transformación digital no se trata solo de proyectos puntuales, sino de un proceso continuo, un «always on».
Con este enfoque en mente, se estableció hace unos meses el equipo de Data&Cloud en el área que dirige. Este equipo opera como un centro de inteligencia que recopila información de diversas plataformas, ya sean de pago o no, extrae datos relevantes para los objetivos publicitarios o comerciales de los clientes y los analiza con el propósito de activación.
Beatriz Palacios, responsable de datos y madtech, explica que la unidad no busca conocimiento por conocimiento, sino que la tecnología y el análisis de datos están al servicio de la activación y los objetivos comerciales. La información recopilada se utiliza para generar informes automatizados que liberan a los equipos de tareas tediosas, permitiendo compartir resultados de campañas con los clientes prácticamente en tiempo real.
La introducción de la «clean room» propia, llamada Prometeo, es un paso significativo. Utilizando tecnologías en la nube, Prometeo extrae información de diversas fuentes tecnológicas, procesa los datos y activa la información de manera masiva y escalable. Con funcionalidades modulares que se pueden combinar, Prometeo se adapta al entorno del RGPD y permite construir casos de uso avanzados utilizando datos de primera parte y clean rooms de proveedores clave.
La unidad Data&Cloud no solo presta servicios a todo el grupo IPG Mediabrands, sino que también contempla la creación de equipos especializados integrados en los servicios al cliente. Esto asegura que la comprensión técnica y la incorporación de datos en la toma de decisiones sean fundamentales.
En conjunto, la unidad de recopilación, uso y activación de datos de primera parte trabaja en colaboración con Data&Cloud para aprovechar al máximo los datos y ayudar a las marcas a establecer sus propios centros de inteligencia. La construcción de un sólido esqueleto organizacional, desde la comprensión del ecosistema digital hasta la automatización y escalabilidad, es crucial para mejorar la eficiencia y, en última instancia, el éxito comercial de los clientes.
